Рекламная пауза
24 марта 2010, 03:00
|
Газета «Премьер» №11 (650) 16 - 22 марта 2010 г.
|
Рекламная пауза
|
|
|
С «продакт-плейсментом» бывали скандалы и в России. Так, в конце февраля этого года о нем вспомнили в связи с иском актрисы Татьяны Васильевой по поводу рекламы сотового оператора в фильме «Тариф «Новогодний». Впрочем, вскоре актриса отозвала свой иск. | Плакат к фильму с сайта nevkurse.ru
|
Любимые кинофильмы могут исчезнуть с телеэкранов из-за наличия в них рекламы.
Во вторник, 9 марта, заместитель главы Федеральной антимонопольной службы России Андрей Кашеваров заявил, что его ведомство будет штрафовать телеканалы, в эфире которых идут фильмы, где главные герои рекламируют алкоголь, сигареты и лекарства. Штраф за показ — до полумиллиона рублей.
«Наши киноленты последних лет, особенно отечественные, все больше напоминают рекламные ролики с элементами фильмов, — считает Андрей Кашеваров, — поэтому будут возбуждаться дела в случае скрытой рекламы продуктов, которые рекламировать запрещено».
Причем штрафовать будут непосредственно прокатчиков, а не изготовителей фильма, так как именно они, по мнению ФАС, и являются распространителями рекламы.
Между тем такое явление как «продакт-плейсмент» — размещение товара либо его рекламы в кино, телефильме, сериале или телевизионной программе, — практикуется, например, в США аж с 1929 года.
Взять на карандаш
«Я поддержу такой запрет на рекламу, — говорит директор вологодской фирмы «Медфарма» Алла Климова, — у нас достаточно информации о лекарственных препаратах содержится в аннотациях, у фармацевтов и врачей, ежегодно повышающих квалификацию и обладающих достаточными знаниями. Скрытая реклама вызывает лишние пристрастия к лекарственным препаратам».
«Алкоголь и сигареты в фильмах — лидерах проката совершенно недопустимы, — говорит нарколог Александр Селезнев, — это наглядная агитация — супергерой с сигаретой во рту и стаканом водки. И с такого супергероя берет пример молодежь».
В России первым откровенно отрекламировал товары художественный фильм «Особенности национальной охоты», где зрители могли увидеть водку «Урожай», пиво «Холстен» и сигареты «Петр I». Сегодня ни один сериал или художественный фильм не обходится без «продакт плейсмента». «Каменская» рекламирует «Пенталгин», «Глянец» Кончаловского — водку «Парламент», «Антикиллер» пьет «Немирофф», а главный «бригадир» страны Саша Белый — он же Сергей Безруков — уверяет, что «Мартель» — лучший коньяк». В «Ночном» и «Дневном дозорах» количество рекламы вообще «зашкаливает».
Если воплощать в жизнь угрозы заместителя главы ФАС, мы больше никогда не увидим примерно 90% отечественных блокбастеров. Да и сами блокбастеры, может статься, снимать будет не на что.
«Продакт-плейсмент» — это не только способ сделать картину ярче, лучше и качественней, — считает вологодский кинорежиссер Дмитрий Чернецов, — это иногда вообще единственный способ ее сделать».
Близок локоть, да не укусишь
«Мы получаем прокатное разрешительное удостоверение на каждый фильм, — поясняет директор киноцентра «Вологда» Зинаида Глебова, — каждый фильм отсматривается комиссией Госкино. Нет никаких оснований для штрафов, если Госкино выдает разрешение на прокат».
«Мы не можем предварительно отсмотреть и отредактировать сериалы, чтобы вырезать оттуда рекламу, — возмущена заместитель директора вологодского телеканала ТВ-7 Нина Буравцова. — Хотя рекламы действительно много. В первую очередь в отечественных сериалах. Но телеканалы отвечать за это не должны».
Законодатели же не совсем понимают, каким образом исполнять запрет. Ведь он противоречит федеральному законодательству, поскольку запрещена лишь скрытая реклама — так называемый 25-й кадр.
«В соответствии с п.9 ст. 5 закона «О рекламе» под скрытой понимается реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, — поясняет юрист Ольга Тихонова. — Зачастую потребители рекламы называют скрытой рекламой продакт-плейсмент, однако эти понятия неидентичны. Продакт-плейсмент прямо законом не запрещен».
«Разрешен, — подтверждает заместитель руководителя Вологодского управления ФАС Вячеслав Хлевчук. — Если реклама, даже алкоголя, интегрирована в фильм, а фильм является художественным произведением — произведением искусства. Вот Джеймс Бонд положил бомбу и ждет, когда взорвется. На часы смотрит, а часы определенной марки. Если запретить рекламу часов, то весь фильм потеряет смысл. А комментировать заявления своего руководителя я не могу. Равно как и сказать, каким образом это будет исполняться. Разве что изменить законодательство».
Кстати, как раз в марте в закон «О рекламе» будут внесены изменения, которые в ближайшие дни пройдут чтения в Государственной Думе. «Там будет и этот вопрос, — обещала Нина Буравцова, вызванная в Москву в качестве эксперта. — Мы попытаемся отстоять свои позиции».
Юлия Лаврова
Из досье «Премьера»
- В 1929 году в США по заказу американского минздрава был снят мультфильм «Морячок Папай», где главный герой был сильным, потому что ел шпинат — по мнению американских врачей, крайне полезный продукт. После выхода мультика продажи консервированного шпината увеличились на 30%. Это был первый в истории случай «продакт-плейсмента».
- Коммерческим проектом был и «Инопланетянин» Стивена Спилберга в 1981 году. Производитель леденцов заплатил режиссеру миллион долларов, и через год эти конфеты стали любимым лакомством американцев.
- Учреждена специальная премия в области «продакт-плейсмент», которая присуждается коммерческой компании, чья продукция рекламируется в фильмах — лидерах кассовых сборов. На протяжении 20 лет ее получал производитель компьютеров «Apple», но в последние годы «пальму первенства» перехватила «Пепси-кола» (особенно в фильмах «Вышибалы» и «Чужой против хищника»).
Что такое эффект «25-го кадра»?
Когда мы смотрим старые фильмы, на экране хорошо заметны мелькание и неестественность движений, отсутствие плавности и слитности. Это происходит оттого, что старое кино, снятое со скоростью 18 кадров в секунду, не учитывало меру инерции зрения. Только когда скорость увеличили до 24 кадров в секунду, движение стало восприниматься адекватно. В этом случае кадры сменяют друг друга в таком темпе, что если один кадр в секунду вырезать и сделать пустым, то человек этого не заметит.
В 1957 году были проведены эксперименты, при которых в просматриваемую киноленту каждым 25-м кадром вкрапливался какой-то другой фильм. Зрители совсем не замечали этого и не отдавали себе отчета в том, что лента имеет какие-либо особенности. Эти же эксперименты показали, что информация о втором, вставленном фильме не осознается, но тем не менее она накапливается в подсознании и может проявиться в изменении поведения людей. Так, если сюжет добавочного фильма содержал рекламу мороженого на фоне знойной пустыни, то было отмечено резкое повышение числа купивших мороженое среди просмотревших комбинированную киноленту.
В США в 1982 году в крупных супермаркетах внедрили кассеты с почти библейским призывом «Не воруй!». Эффект был весьма ощутимый — число краж в магазинах сократилось чуть ли не наполовину.
Сейчас в Америке визуальная подсознательная реклама уже запрещена как нарушение прав человека. А вот в Японии никаких ограничений по отношению к воздействию на человека способом «25-го кадра» нет. В отличие от «узкоспециализированных» американских образцов японская версия значительно разнообразнее: неслышный голос убеждает человека бросить курить, соблюдать диету, спокойно спать и т.д.